คุณเคยไหมครับออกจากบ้านตั้งใจจะไปซื้อสินค้าแบรนด์ A แต่พอไปอยู่หน้าชั้นวางสินค้า กลับเลือกซื้อแบรนด์ B ที่กำลังมีโปรโมชั่นลดราคาอยู่ นี้ละครับเราจะมาว่ากันด้วยเรื่องของ Customer Journey ตัวช่วยที่จะทำให้แบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจมองเห็นกระบวนการคิดและการตัดสินใจของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อสินค้า
เมื่อโลกออนไลน์อยู่ใกล้ตัวเรามากขึ้น การค้นหาข้อมูลสินค้า อ่านรีวิว หรือคำแนะนำจะมีผลต่อการตัดสินใจอย่างมาก ความหมายของ Customer Journey ตามหลักก็คือการเดินทางของกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่การพบ การค้นหาสินค้าหรือบริการ ไปจนถึงการซื้อสินค้าหรือบริการของเรา แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคปัจจุบันฉลาดในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น รู้ทันแบรนด์ และรู้ทันนักการตลาดมากขึ้น ทั้งนี้ สิ่งที่ราต้องทำคือ เรียนรู้ Consumer Journey เข้าใจผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
การเดินทางของผู้บริโภค ก่อนการตัดสินใจซื้อจะมี 5 ขั้นตอนดังต่อไปนี้
- Awareness การรับรู้ คือ การที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของเราพบเห็นสินค้าของเราหรือโฆษณาสินค้าหรือบริการของเราไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดก็ตาม เมื่อต้องการข้อมูล ผู้บริโภคจะวิ่งเข้าหาแบรนด์ก่อน และขยายไปสู่ช่องทางอื่น เพื่อเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ เราต้องวิเคราะห์ก่อนว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรานั้น จะสามารถเจอสินค้าหรือบริการของเราได้จากที่ไหน โดยเริ่มวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าก่อน ตัวอย่างเช่น ลูกค้าของเราเป็นกลุ่มอายุ 20-30 ปี ที่เล่นโซเชียลมีเดีย เฟสบุ๊ค อินสแกรม บ่อยๆ เพราะฉะนั้น สื่อที่เราต้องไปลง ก็ต้องเป็นอย่างน้อย 2 ช่องทางนี้ เพราะจะมีโอกาสทำให้ลูกค้าเห็นสินค้าหรือบริการของเราได้มากขึ้น
- Consideration ความตั้งใจซื้อสินค้า เมื่อบริโภคค้นหาและได้ข้อมูลที่เพียงพอแล้ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะมีแบรนด์อยู่ในใจ และมีความตั้งใจที่จะไปซื้อแบรนด์นั้นๆ แต่ถ้าเจอแบรนด์อื่นๆ ที่น่าสนใจกว่า ก็อาจจะเปลี่ยนใจได้ทันที
- Purchase การซื้อ ความสำเร็จจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อ เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ไปถึงการชำระเงิน เราควรวิเคราะห์ว่าลูกค้าของเราซื้อของผ่านทางไหน ออฟไลน์หรือออนไลน์
- Retention การซื้อซ้ำ การรักษาลูกค้า สร้างความภักดีกับลูกค้าให้มาแวะซื้อและใช้บริการเราบ่อยๆ การจะเกิดการซื้อซ้ำได้นั้น ลูกค้าต้องเกิดความประทับใจต่อสินค้าและบริการของเราก่อน เมื่อลูกค้าประทับใจ เขาก็จะกลับมาซื้อซ้ำอย่างแน่นอน บางทีอาจจะบอกต่อเพื่อน คนรู้จักให้มาเป็นลูกค้าของเราได้อีก
- Advocacy การสนับสนุน สินค้าบริการดี ใช้แล้วบอกต่อแบบปากต่อปากยังคงมีอยู่ใน Customer Journey ในยุคนี้ เพียงแต่มีความรวดเร็วเพิ่มขึ้น เพราะมีสื่อออนไลน์ เป็นสื่อนำ เช่นเหล่าคนดัง หรือคนมีชื่อเสียง คนธรรมดา อาจจะเป็นกองเชียร์ให้แบรนดเราได้โดยที่เราไม่ต้องเสียเงินจ้าง บางครั้งแบรนด์ก็เกิดกระแสในโลกออนไลน์ได้จากคนกลุ่มนี้ เช่น การแชร์หรือรีวิวผ่านโซเชียลมีเดีย รวมถึงการแชทกับคนใกล้ตัว เป็นต้น
ในความเป็นจริง Consumer Journey ไม่จำเป็นต้องเรียงตาม 5 ขั้นตอนข้างต้นนี้ตรงๆ ยกตัวอย่างเช่น คุณมีความหลงใหลในมอเตอร์ไซค์บิ๊กไบค์ แต่ยังไม่มีเงินมากพอจะซื้อ คุณก็จะเข้าไปอยู่ในกลุ่มคนรักมอเตอร์ไซค์บิ๊กไบค์ ศึกษาข้อมูลของแบรนด์ และรถรุ่นต่างๆ จนเชี่ยวชาญ และทำหน้าที่สร้างแรงบันดาลใจไปยังผู้ที่มีความชอบเหมือนๆ กัน ตอนนี้คุณก็คือ Brand Advocacy นั่นเอง
สรุปแล้ว Consumer Journey ต้องเริ่มจากการทำความรู้จักและเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายก่อน ต้องรู้ว่าเป้าหมายต้องการอะไร พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างไร ปัจจุบันแค่สินค้าดีมีคุณภาพดีอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ต้องทำให้เกิดการบอกต่อ ไปในวงกว้างด้วย ทั้งนี้ก็เพื่อให้เกิดการดึงดูดความสนใจของของผู้บริโภคและขยายโอกาสทางการตลาดได้หลากหลายและถูกต้อง ตามแนวทางที่จะทำให้เราประสบความสำเร็จในธุรกิจของเราครับผม
